（注：本文系作者在CCTV-7农业频道7月7日于南京举办的“融媒体时代——品牌传播座谈会”上的主题演讲。)

封万超，资深媒体人，众行道国际商学院院长。做过十年电视新闻、十年电视经营，从山东卫视广告部首任企划总监，到齐鲁频道企划部主任、广告部主任，有着丰富的省级卫视、省级地面频道广告经营经验。创领1+X混媒传播“媒体渠道化，渠道平台化”的创新模式，以助力企业“渠道快建、广告快打、产品快销”的独到价值，创造了大量为客户提供全案式媒介服务的实战经典案例。）

尊敬的赵泽琨书记、潘宪生会长、林一峰主任、许正林教授，各位领导、各位企业家朋友们：

大家下午好！

很荣幸接受中央电视台农业频道的邀请，来跟大家分享品牌传播方面的话题。我今天向大家汇报的题目是《玩转品牌传播的金字塔法则》。我将从三个方面展开话题：一、重新发现市场；二、重新定义品牌；三、重新理解媒介。

一、重新发现市场——破解市场的“斯芬克斯之谜”

先一起来猜个谜语。这是古希腊神话中最有名的斯芬克斯之谜：“什么动物早晨用四条腿走路，中午用两条腿走路，晚上用三条腿走路？”

没错，是“人”！

这个谜语现在不难回答，但是对媒体和企业来说，破解“斯芬克斯之谜”却是个永恒的命题。因为市场是由人组成的，如何认知人群的特点、发掘人群的需求、洞察人性的规律，是我们做好媒体、做好生意、做好营销和传播的基础。

在和企业的合作过程中，我们最常问的也是“人”的问题：你的主力消费人群是谁？你的主要销售节点是什么时候？你希望通过什么样的方式跟目标消费者沟通？只有对目标人群有了清楚的界定，营销和传播才能有的放矢。

我们通过一幅图来认识“人”

从1990年以来，30年间中国的人口结构，经历了一个从正金字塔向纺锤形的转变，甚至有成为一个倒金字塔的势头。因为老年人口在增多，新生儿在减少，人口红利在丧失，所以国家放开了二胎政策。这是人口、也是市场的大势。

1、把握人口变化趋势，做到四个“心中有数”

在这个大势下，有几个细分趋势，需要我们做到心中有“数”：

一是城镇化。去年中国城镇化率已经达到57.4%，半壁江山还要多。农村人口向城镇转移，买房安家，过城市人的生活，由之带来一系列的消费，也带来新的商机。如家装行业的爆发。

二是老龄化。去年中国60岁以上的老年人口达到2.12亿人，老龄化是个社会问题，但与之相伴而来的大健康产业蓬勃兴起，也成为一个巨大的商业机会，被专家称作“财富第五波”。

三是8090成为社会的新主流人群。这个数字也达到2亿左右。“新生代”包括80、90、00后成为消费主力，他们消费增长的速度远远高于中国人口平均消费增长速度。这一新主流人群是互联网的原住民，他们受过更高等的教育，有着更强的品牌意识，媒体接触的触点也大不相同，值得我们更多、更细的关注。

四是消费升级。这几年国家不断扩大内需，到去年消费在经济增长中的比重已经占到64.6%，消费升级带来的巨大变革正在显现，它不仅是前所未有的，而且是摧枯拉朽的。必须引起我们高度的关注！

2、顺应两大战略趋势，抢抓“上山下乡”机遇：

第一个要把握的战略趋势是市场下沉，也就是所谓的“下乡”。

中国市场就像一座金字塔，层次性很强。一线市场是北上广深等大城市，越往下接近塔基部分，市场的空间越大，县、乡等广大城镇市场从人口规模上来说占到市场的“半壁江山”以上。低线市场“广阔天地，大有可为”，成为众多本土企业角力的主战场。

像娃哈哈，营养快线、非常可乐曾经的辉煌，就因为抓住了广大二三线及以下市场，所以宗庆后有个心得：肉都在下面！

像蒙牛等企业，他们的经验也是“一线市场做品牌，二三四线市场做销量”。

像一些新锐品牌，如OPPO、vivo等，也都是采取了“农村包围城市”的路线，先在低线市场闷声不响做大事，然后到一线、二线市场进行品牌引爆和升级……

从以上案例，我们可以明确一个观念：市场的三、四线，恰恰是很多企业营销的“第一线”！所以，我们看到CCTV-7农业频道很早就提出“领跑中国三四级市场”，现在更坚定不移地下沉做“草根创富频道”，这是非常有先见之明的。因为在这样一方市场上，凝聚着大家几个共识：

一是越到低线市场，市场空间越大，消费潜力越大，带给企业引爆销售的价值也越大。

二是越到低线市场，消费者越注重品牌，像电影《疯狂的石头》里，黄渤用一口青岛话说“班尼路，牌子！”，写实而且传神。

三是越到低线市场，媒介环境越相对单纯，电视媒体的影响力也越大。我们看到，CCTV-7农业频道的《乡约》栏目走下去录制，经常出现万人空巷的轰动效应。

市场下沉的营销价值，在进一步凸显。尤其最近几年，由于一二线城市的生活和生产成本不断攀高，很多大学生向三四线城市回流，很多生产制造企业也往三四线城市走，进一步拉动了三四线城市的消费。海外购物的数据显示，前20名的城市没有一个一线城市，几乎全是三四线城市。

第二个要把握的战略趋势是消费升级，也就是所谓的“上山”。

从最日常的穿衣带帽就能看得出：60年代人们是百人一色，70年代十人一色，80年代十人十色，90年代一人十色，2000年代后就是一人百色。前几天还和朋友聊到，现在北京等地出现了服装共享的模式，年轻人通过租赁的方式，天天穿好衣服，不求所有，但求所用。

消费升级也是个“金字塔”的概念，建立在马斯洛的需求层次理论上。那么，消费升级，升级的到底是什么？这需要我们仔细分析：

第一、升级的是消费的结构。中国有句古话，“仓廪实而知礼节”，过去吃喝是大头，“恩格尔系数较低”，现在人们解决温饱问题后，开始把钱花到一些新的领域，像文化娱乐、健身运动、休闲旅游，等等。这种消费结构的变化，带来一系列新的商业机会。

第二、升级的是消费的品类，换句话说，就是消费的“档次”。统计数字显示我国的中产阶层已达到2亿人，这个群体包括现在的8090新主流消费人群，更加注重消费的档次感。我们知道，定位理论的核心是用品牌定义消费者心智领域的“品类”，那么，消费品类的升级趋势，必将为一些新品牌重新定义品类逻辑提供空前的用武之地。第三、升级的是消费的逻辑。买东西，“性价比”一直是大多数人考量的关键性因素。在消费升级的情境下，消费者的消费观念呈现出更新的形态，贵贱倒在其次，买“对的”成为选择的核心。就像《无价》一书所说，商品没有一个绝对价值，人们认同的大多是一个“主观价格”。这就为做品牌、做溢价、做价值营销提供了巨大的想象空间。

在营销下沉和消费升级的双重语境下，要把握“上山下乡”的机遇，还需要我们借助大数据，对消费者进行更加细致的“人群画像”。对“人”了解得越透彻，越能带给我们对市场无限的想象力。马云有句话：“错过了中国市场，你就错过了未来”，正是建立在对中国市场也就是人群的深刻洞察上，因为人就是市场，人的注意力在哪，商机就在哪。

二、重新定义品牌——把握牌、品、人三个维度

看过一个数据：全球范围内寿命超过100年的企业，日本有22000多家，德国有800多家，而中国只有10余家。所以，国家高度重视品牌建设，今年起设立了“国家品牌日”，并着力推动三个转变：中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

那么问题来了，企业为什么要做品牌？

我们不妨反问一下：如果不做品牌，企业就能销售得很好，产品就能有丰厚的利润，就能够有可预见的可持续发展，企业还有必要做品牌吗？

显然不会。所以，做品牌不是形而上学，而是为了解决实实在在的销售问题、利润问题和可持续发展的竞争问题。就像老子所说“天下之物生于有，有生于无”，做品牌就要把握“无”和“有”的辩证法。

实际上，品牌也是个“金字塔”，不过是放在水里的——冰山。“品牌”，就像水面之上的冰山一角，“品类”才是水面之下的冰山主体。回应刚才提的问题，做品牌就是做差异，成为品类的代言人；做品牌就是做价值，拥有更高利润的定价权；做品牌就是做未来，从唯一到第一。归根结底，做品牌就是对位原点人群、引领品类冰山、引爆品牌核能，因为消费者从来不那么关注事实真相，他们只印象或是感觉谁是“第一”。

所以，关键是要在消费者心智中成为“唯一”或者“第一”。要更好的推进品牌战略，就需要把握牌、品、人三个维度：

第一、品牌的“牌”，就是个性化、差异化，让别人一目了然“你是谁”。差异化是企业的核心竞争力，只有先做到“唯一”，才能成为“第一”。

在这个意义上，品牌要成为企业的“王牌”、“底牌”和“金字招牌”，成为品类的代言人，成为引爆品类的核按钮。这里有两个需要关注的品牌路径：

一是自上而下。新兴的企业一开始就要做品牌，抓住品类的制高点，同时一定要快速实现个性品牌的规模化，迅速锁定品类，成为品类代言人。

二是自下而上。很多已经在市场摸爬滚打了多年的企业，像我们山东很多企业，已经具备了一定的销售规模却鲜为人知，也就是我们常说的“隐形冠军”。像这类企业，一定要快速实现隐形冠军的品牌化，才能保住已经打下来的江山，实现长治久安。

找准了品牌定位，锁定了市场品类，就要咬定青山不放松。像加多宝，企业的媒介负责人曾总有次跟我说：“我们就是专注做好一罐凉茶”。因为这种专注，企业开创了一个市场大品类，创下单品20年累计1500亿、年业绩200多亿的非凡记录！

我们曾经合作的一个客户，山东一家叫“崔字”的香油企业，也有着几代人的传承。在他们博物馆的大门上贴着一副对联：“一百年只做一件事，一辈子只吃一碗饭”，企业的核心理念也是专注！

百年品牌“可口可乐”虽然包装上不断与时俱进，但在锁定可乐品类上也是一百年如一日。做品牌，就需要这种一以贯之的品牌定位和坚定不移的战略定力！

第二、品牌的“品”，既是产品，也是口碑，三口为“品”，所以产品既要体现“功能”，这是是必需；更要体现“情感”，这是强需。惟其如此，才能自带流量，成就大品牌。

比如，我们看到王老吉的新包装，用了各地方言的形式，如东北话“杠杠地”、湖南话“霸得蛮”等等，很有话题性。这是典型的“产品即广告”。与地域文化的接轨，体现出企业在让产品接各个地方市场的“地气”，在进行区域市场的精耕细作。

还有周黑鸭，从一个地方特产，成长为几十亿的品牌，企业负责人自己说，他们不是做“鸭脖”，是在做文化。做文化就是做品牌，是长久之道。

第三、品牌即“人”，是大写的“人”，人格化的产品。品牌不是自说自话“我是谁”，而是在消费者的心目中“你是谁”。所以要高度重视对人的观察，对人心智的洞察。

人有三个维度：一是自然人，是人口学意义上的概念，它代表市场的规模，如山东1亿人，就代表着一亿人口的大市场；二是经济人，是经济学意义上的概念，代表着消费指数，山东1亿人和相对落后地区的1亿人，在行销价值上就有所不同；三是社会人，人不仅仅消费产品，还会口碑相传，在现在“人人皆媒体”的时代，这也是一个非常重要的考量因素。

企业在对品牌定位、目标市场、主流人群分析时，要综合考量自然人、经济人、社会人这三个方面的因素，才能为做大品牌提供三足鼎立的强有力支撑。

最后，总结一下。这一部分我们从牌、品、人三个维度，对企业为什么做品牌、如何做品牌做了分析。做品牌，就要从占据“品牌”的高度，抓住战略的制高点；就要深扎“人心”的深度，做扎实品牌的内涵；就要做大“品类”的宽度，形成经营的规模。

在南京，不禁想到朱元璋当年打天下时的核心策略：“高筑墙，广积粮，缓称王”，和我们说的这三个维度异曲同工。高筑墙，是与竞争对手做区隔；广积粮，是扩大经营的宽度；缓称王，不是不称王，归根结底以称王为目标，就是要做品牌，而且要做百年品牌。

三、重新理解媒介——媒介是企业的战略资源

为什么说媒介是企业的战略资源？

因为在一定意义上，企业的市场竞争就像是一场战争。战争需要强有力的武器。我们从历史上看：

拿破仑为什么能够横扫欧洲大陆？就因为他手中有当时最厉害的武器——大炮，他有句名言：“大炮永远不嫌多”。

二战时最厉害的将军是谁？巴顿。就因为他善于运用着当时最先进的武器——坦克。

那么，企业开拓市场的利器是什么？里斯和特劳特两位大师在《营销战》中说，企业营销的战场在方寸之地——消费者的心智，企业攻城略地的利器是“电视广告”。当然，现在这个说法可能需要一些微调，但很显然，媒介无疑是企业的战略资源！

基于对媒介的重新理解，企业要有三个充分认识：

第一、充分认识媒介是企业的战略资源，要从战略的高度重新理解和评估媒介的价值，媒介无处不在，关乎最高战略。

加拿大传播学大师麦克卢汉，被誉为电子媒介时代的先知，因为现在的很多媒体变化，都被他预言到了，像“泛媒介”、“媒介生态”等等。他有句名言“媒介是人的延伸”，在现在人人皆媒体的时代，媒体环境可以说是众声喧哗，企业传播品牌面临着前所未有的噪音干扰。大家都很困惑，广告到底该去哪呢？

只有聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦原点人群，找对媒体伙伴，形成饱和打法，才能在众声喧哗中让自己的声音具有穿透的力量。这也是我们跟很多企业合作过程中的体会。有一位广告主朋友就说过：“广告在一定意义上要适当浪费”，因为这就和烧水一样，柴火不够烧到七八十度只是温吞水，只有烧到滚开才有效果。

事实上，从广义的角度来说，“媒介”不仅仅是媒体，而是各种传播的形式，如刚才提到的王老吉新包装，何尝不是一种媒介呢？所以，对企业来说，用好各种媒介形式，对塑造品牌至关重要，“人靠衣装，佛靠金装”，这就是最高战略！

第二、充分认识媒体是企业的战略伙伴，选对合作媒体，找准合作形式，使媒体成为企业品牌传播的利器（大炮和坦克）。

选对媒体非常重要。那么，该如何选择媒体合作伙伴？

让我们再回到这幅图。企业通过媒体，是为了锁定和影响自己的目标人群，那就从人的三个维度来衡量媒体价值：

自然人对应人口学意义，代表这个媒体的传播力，能覆盖和影响多少人。

经济人对应消费指数，代表着这个媒体的行销力，其背后的人群具备着怎样的消费潜力。

社会人代表着口碑价值，即媒体在人群中的意见领袖地位，能否形成涟漪式扩散的二次甚至多次传播。

我们看从这三个维度上，CCTV-7农业频道都具备着上佳的优势：一是国家平台可以为企业提供强大的品牌背书，以第一覆盖广泛影响全国城乡人群；二是定位于“草根创富频道”，保持与十几亿广大城乡消费群体的密切联系，前面讲了，这是一个具有庞大消费潜力的群体；三是聚焦农业专业，在这个注重垂直和细分的时代，唯有专业才能更加规模化精准的锁定目标人群。

从自然人、经济人、社会人三个维度选择“三好媒体”，就要谋求三种效应：一是广播效应，传递的声音居高声远，像大喇叭一喊让人都能听到；二是广场效应，举办活动应者云集，如《乡约》现场的人气爆棚；三是邮局效应，能够为品牌做背书，让消费者从信任到信赖，从购买到形成口碑。

第三、充分认识媒介部门是企业的战略部门，给予更高度的重视，只有用好营销、传播一体化的双刃剑，品牌才能无往而不胜。

在冷兵器时代，刀是士卒用的，用于一往无前，奋力拼杀。而剑，是将帅用的，代表着权柄、智慧和韬略。过去，很多企业的媒介部门和市场部门大多分立，很大程度上形不成合力。而现在，在很多企业营销和传播“双剑合璧”的情况越来越普遍，甚至“企业媒体化”也逐步成为一种趋势。这是大势所趋，因为将来无品牌不营销，媒介部门应该提高到战略部门的价值，甚至应该成为一把手工程。领袖毛泽东一生注重笔杆子，在他眼里，一篇好文章的价值“抵得上五个坦克师”！

在三个充分认识的基础上，如何用好媒介就是个关键问题。我把企业和媒体的合作，比喻为“上对花轿嫁对郎”。所谓“上对花轿”，就是选对媒体；所谓“嫁对郎”，就是找准合作的形式。在这方面，有个核心的观念转变，即从投媒体到用媒体。

怎么从投媒体到用媒体？

一是明确广告去哪儿？把握“四气”的概念。

去接地气的地方，能够规模化精准地锁定你的目标市场；

去聚人气的地方，能够社群化地深度影响你的主流人群；

去纳财气的地方，能够制胜终端帮你踢好“临门一脚”；

找有底气的媒体，媒体具有帮你品牌背书的能力和价值。

二是明确广告怎么做？我总结为“四化”。

广告内容化，媒体是个资源魔方，你可以借助的不仅是广告；

营销渠道化，广告是为了销售，要紧贴你的目标市场；

媒体融合化，根据传播需要灵活运用，形成媒介的组合打法；

服务专业化，让专业的人帮你做专业的事，这是真正的“多、快、好、省”。

我们来看几个媒体和企业创新合作的案例： 

案例1：小黄车牵手小黄人

这是发生在今天的一个案例。7月7日也就是今天，《神偷奶爸3》在中国内地上映，OFO小黄车借势传播，借小黄人的可爱，赋予小黄车性格和品牌个性，实现OFO的品牌升级。

我们看它的媒介组合，现在已经发布主KV、新闻报道平面、GIF海报以及小视频，还有精心制作的H5在微博、微信上线。此外，OFO官方跟环球还有一支合作视频，也会在微博、微信上进行投放。

这是非常典型的广告内容化，借势家喻户晓的IP，带来的是原创的新鲜内容、人格化的品牌个性和话题性的口碑传播。值得注意的是，它的H5采用了“小黄人头条”的报纸样式，传统媒体的形式成为新媒体的内容。 

案例2：INTEL携手CCTV-7“致富经” 

这个案例的核心创意点，是以低线市场草根创业者为目标群体，提出“INTEL，让生意不至于眼前”的传播slogan，从最实际的层面打通消费认知，来帮助企业掘金低线市场。

在媒介组合上：一是以《致富经》为主阵地，广告黄金时段高频播出，形成了饱和的打法；二是媒企携手打造“科技主题周”系列节目，软性植入润物细无声；三是借势线上传播，INTEL营销端一体化主题推广，引爆话题、引爆营销。

这个案例的好处，在于媒体渠道化，渠道平台化，通过媒体、渠道、产品三驾马车联动，助力品牌实现了目标市场的引爆。 

案例3：加多宝·玩转场景营销 

这个案例的核心创意在于“场景传播”，在客户的区域重点市场，以“加多宝凉茶+当地麻辣美食”的创意组合，实现了“怕上火”概念在消费场景的传播制造和落地营销，助力企业引爆餐饮渠道的销售和消费。

在媒介策略上：一、与当地电视媒体合作，拍摄主持人代言版的宣传片，实现“凉茶+麻辣”的创意嫁接，广告更接地气；二、在餐饮渠道开展主持人到场的事件制造，形成粉丝营销和传播，引爆人群、引爆渠道、引爆话题；三是从单纯做广告，实现既做广告、又做事件、且做公关传播，是一组漂亮的媒介组合拳。

这个案例的好处，就在于传播场景化，形成强连接。广告是为了销售，归根结底要解决C端的消费问题，所以，对企业来说，如何挖掘场景、创造场景、与媒体跨界合作场景，是个需要深入思考的问题。

案例4：金六福·全家福行动

这个案例，瞄准春节黄金营销节点，以“过年拍张全家福”为核心创意，帮助金六福引爆春节季的销售，同时形成全民关注话题，使金六福品牌不仅打响知名度，更传递情感的温度。

在媒介策略上：一是采取TV+社会化传播的形式，以电视媒体的公信力为背书，聚合多媒体的社会化传播；二是具体手法上以专栏式的全家福故事为主线，形成有互动、有讨论、有口碑的传播链条；三是公益事件制造和互动性的落地活动相结合，既实现了品牌与消费者的深度互动，同时拉动销售。

这个案例带来的价值是很高的，既做广告、又做公关、还做公益，成为企业的年度性公益主题公关活动，形成了IP化的原创内容打造。 

案例5：舒肤佳·洗手吃饭

这个案例的核心创意，在于以“春节感动中国的一句话——洗手吃饭”话题传播，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣，形成社会传播并和销售捆绑，让舒肤佳名利双收。走心，感动中国！

在媒介组合上：一是如图所示的走心视频在春运期间，于全国各大高铁站投放，和千千万万在春运回家途中的人们一起分享这“洗手吃饭”家的温暖，抓住了最集中、最核心的生活化场景；二是联动电视、报刊、网络社会化传播，形成全民关注的话题，视频阅读量超过1500万人次。

在互联网时代，品牌就要更加人格化，传播就要更加社群化。做品牌，不能再像过去一样高高在上的“造神”，而是走进目标人群实实在在的“做人”，在传递功能的同时放大情感，这正是这个案例带给我们的启示。 

案例:6：金龙鱼·为爱下厨  健康齐鲁 

金龙鱼携手八大菜系大师，助力中国美食申遗，2016年在全国六个省份与地面频道合作，山东更成为全国的样板。以“为爱下厨，健康齐鲁”的主题，开展民间厨艺大赛，不仅全民互动，更在渠道环节助力销售。

在媒介组合上：一是电视媒体为主投放，辅助自媒体传播，形成实践化的传播；二是卖场终端赛事活动，形成与消费者的极致体验互动；三是主持人公益形象授权，帮助企业实现销售定制化，带动了渠道连锁的订货和动销。

体验极致化+销售定制化，从“营销”到“营消”的同步引爆，是这个案例的特色。特别是在2B端的影响，是传统主流媒体背书作价值的极好体现。 

案例7：华润三九·39健康日

这个案例的核心创意，是围绕“华润三九”的品牌做文章，以3月9日为营销节点，造节点造事件造话题，以“你的健康我来罩”为公益主题，形成样市场、跳板平台的事件制造和整合传播。

在媒介组合上体现了媒体为企业做全案的创新探索：一是电视媒体主导的主题化公益事件制造；二是从主题、到宣传片、到广告、到推广的全程定制；三是H5、网络互动等多形式的融媒体传播；四是在药店销售渠道的互动与联动；五是案例化传播，将创意进行到底，在行业媒体《广告人》以月度大案形式再传播，并推评获得中国广告主长城奖金奖案例。

让传播成为一场运动，彰显着企业与媒体合作的态度、深度和力度！在这一案例合作中，企业、媒体、公司是一种共生、共荣、共赢的关系，彰显了“我们比我更有力量”！在区域市场取得成功经验，迅速向全国市场复制，也是这个案例的突出价值，2017年华润三九在全国更大范围放大了“三九健康日”的营销价值。区域市场先快后慢，全国市场先慢后快，这是品牌传播的一种实效策略。

综合以上案例来看，我们有两点认识：

一是对媒体价值的再认识。无论传统媒体还是新媒体，有影响力才是好媒体；无论新营销还是旧营销，能卖货才是好营销。

二是对媒企合作形式的再认识。战略高大上、策略稳准狠、创意新奇特、执行短平快、合作小而美，正在成为媒企合作的“新常态”。

最后，一点结论：这是个飞速变化的时代，企业和媒体要想赢得未来的竞争，需要有以变应变、以变驭变、以变领变。说变化，没有比《易经》说得更透彻，面对市场的巨大嬗变，我们要有《易经》“一名含三义”的驭变智慧：

一要“不易”，咬定核心不放松，坚定不移做自己，明确“我是谁”才能有所不为而更有所为；

二要“变易”，根据市场变化在策略上、手段上不断因时而变、创新升级，不择一切手段以完成终极目标；

三是“简易”，放大自身优势，把简单做到极致，以专注成就专业和专家！